Qu'est-ce qu'un TPM en France ? Métier, rémunération, limites

Quand un directeur de la distribution à Francfort ou à Londres entend pour la première fois « vous devriez parler à un TPM à Paris », la question qui suit n'est généralement pas posée à voix haute : qu'est-ce que je paierais, au juste ? Le terme recouvre des activités très différentes, de l'ancien commercial seul avec son carnet d'adresses à la société avec une équipe, un réseau presse et une méthode. Voici donc une description simple du métier, tel qu'il se pratique en France, avec les parties qu'on écrit rarement.

La définition courte

Un third party marketer est une société indépendante qui représente une société de gestion auprès des investisseurs d'un marché où celle-ci n'a pas d'équipe commerciale. Il ne gère pas d'argent, il ne détient pas les actifs des clients, et il ne remplace pas la conformité du gérant. Il fait ce que ferait une équipe de distribution locale — trouver les acheteurs, obtenir les rendez-vous, adapter le discours, suivre la due diligence jusqu'au référencement — pour le compte d'un gérant qui a décidé de ne pas construire cette équipe, ou pas encore.

En France, la profession a son association, l'AFTPM, qui réunit les sociétés exerçant ce métier et fixe des règles de pratique communes. L'adhésion n'est pas un agrément, mais elle indique que la société est connue de ses pairs et a signé leur code.

Ce que fait réellement un TPM, semaine après semaine

La partie visible, ce sont les rendez-vous. Derrière, il y a quatre chantiers. Un TPM qui ne fait que le premier vous vend des rendez-vous ; les trois autres font les référencements.

La cartographie des acheteurs. Avant le premier appel, la liste de ceux qui, en France, peuvent réellement détenir votre stratégie : quels assureurs tiennent des listes d'unités de compte dans votre classe d'actifs, quels multigérants et fonds de fonds ont une place, quelles cellules de sélection de banques privées revoient quoi, et quand. Le CRM d'un gérant étranger contient en général les bons logos et les mauvais interlocuteurs. La cartographie transforme « le marché français » en trente noms avec une raison de vous parler ce trimestre.

Obtenir et tenir les rendez-vous. Des introductions auprès de sélectionneurs qui prennent l'appel parce qu'ils savent qui appelle, la préparation du gérant, la présence dans la salle, et le suivi que personne au siège n'a le temps de faire : le compte rendu, les questions traitées sous quelques jours, le deuxième rendez-vous.

Adapter le discours. En France, on vend à un sélectionneur, qui vend à un banquier ou à un conseiller, qui vend à un client. La présentation institutionnelle qui fonctionne à Zurich ne passe pas la deuxième étape. La réécrire pour ceux qui sont en aval — en français, avec des références françaises, dans le format que l'équipe commerciale du distributeur utilisera vraiment — fait partie du métier, et c'est la partie la plus souvent sautée.

La presse et la due diligence. Les sélectionneurs français lisent un petit nombre de publications en français, et un gérant dont ils n'ont jamais rien lu commence chaque rendez-vous avec un handicap. Un TPM qui connaît ces rédactions y fait entrer votre stratégie. Et quand le questionnaire de due diligence arrive — il arrive toujours, et il est long —, c'est le TPM qui s'assure qu'il repart complet et dans les délais, parce qu'une réponse tardive est lue comme un signe de la façon dont la relation sera gérée ensuite.

Comment un TPM est rémunéré

La structure habituelle en France comporte deux parties.

Un retainer mensuel couvre les frais de représentation : déplacements, supports marketing, outils, le temps passé à cartographier et à préparer avant toute collecte. Chez Alforis, l'engagement minimal est de douze mois, parce que rien de significatif ne se passe en France en moins de temps.

Une success fee s'y ajoute : une part des frais de gestion que la société de gestion perçoit sur les encours apportés par le TPM, versée tant que ces encours restent investis. C'est l'essentiel de la rémunération. Elle aligne les deux parties : le TPM ne gagne bien que si les encours restent.

Le point qui compte est moins le pourcentage que les définitions : quels investisseurs sont considérés comme apportés par le TPM, pendant combien de temps la rémunération court sur eux, et ce qu'elle devient si le contrat prend fin. Une liste écrite et claire des investisseurs introduits, tenue à jour au fil du travail, évite la plupart des litiges avant qu'ils commencent.

Ce qu'il faut vérifier avant de signer

Cinq questions font l'essentiel du travail.

Quels acheteurs voient-ils vraiment ? Demandez le type d'investisseurs rencontrés dans l'année dans votre classe d'actifs, pas une liste de logos. Une société forte auprès des banques privées peut être faible auprès des assureurs, et inversement.

Sous quel statut réglementaire exercent-ils ? Commercialiser des fonds auprès d'investisseurs français est une activité réglementée. Demandez comment la société est autorisée à l'exercer, et vérifiez la réponse sur le registre public concerné avant de signer.

Combien de gérants représentent-ils dans votre stratégie ? Deux gérants de la même niche présentés au même sélectionneur se font concurrence. Demandez comment ils le gèrent.

Que recevrez-vous, et à quel rythme ? Un compte rendu écrit après chaque rendez-vous et une revue régulière du pipeline sont le minimum. Si le reporting est flou avant le contrat, il ne s'améliorera pas après.

Qui sera dans la salle ? La personne qui vous a vendu le mandat doit être celle qui rencontre vos acheteurs. Un sélectionneur accorde un rendez-vous pour la relation, pas pour le logo : un third party marketer senior vient lui-même aux rendez-vous et ne les confie pas à un junior une fois le contrat signé.

Quand un TPM n'est pas la bonne réponse

Un TPM n'est pas l'outil de tous les gérants.

Si vous êtes assez grand pour porter un bureau à Paris pendant dix ans, un bureau vous donne ce qu'un partenaire ne peut pas donner : une marque locale permanente et une équipe qui ne travaille que pour vous. Si vos gérants ne viendront pas à Paris plusieurs fois par an, si vos supports ne peuvent pas être adaptés, ou si votre fonds n'a pas de part utilisable par un distributeur français, un TPM passera votre retainer à expliquer vos absences. Et si vous avez seulement besoin d'un accès aux plateformes pour une demande qui existe déjà, un prestataire d'opérations suffit.

Le bon moment pour un TPM, c'est quand la France compte dans votre plan, que la stratégie a quelque chose à dire aux acheteurs français, et que vous voulez passer la première année à construire des relations plutôt qu'à recruter une équipe.

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Michel Marques est le fondateur d'Alforis Finance, société de third party marketing basée à Paris et membre de l'AFTPM. Il a passé 20 ans dans la banque et la gestion d'actifs en France, dont les huit derniers dans la filiale de gestion du Crédit Mutuel, où il a construit les partenariats CGP et assureurs avant de diriger la distribution EMTN auprès des institutionnels et des banques privées en France, en Belgique et au Luxembourg. Il a lancé Alforis en 2025.

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