Distribuer un fonds UCITS en France : l'enregistrement est la partie facile

Tous les deux ou trois mois, je reçois l'appel d'un responsable de la distribution, quelque part entre Francfort et Édimbourg, qui me raconte la même histoire. Son fonds est enregistré à la commercialisation en France depuis deux ans. L'avocat a fait la notification, la redevance AMF est payée chaque année, le DIC est traduit. Et la part France est toujours à peu près vide, à l'exception d'un ticket d'un family office qu'un membre du board connaissait personnellement.

En général, il me demande ce qui a raté dans l'enregistrement. Rien n'a raté dans l'enregistrement. L'enregistrement n'a jamais été le problème.

Ce que le passeport vous donne réellement

Évacuons la mécanique, parce que c'est la partie dont tout le monde s'inquiète et celle qui compte le moins.

Si vous gérez un UCITS domicilié au Luxembourg, à Dublin ou ailleurs dans l'Union, votre régulateur d'origine notifie l'AMF. Depuis la réforme de la distribution transfrontalière de 2021, vous n'avez plus besoin d'un agent payeur avec des bureaux à Paris ; il vous faut des « facilités » capables de traiter souscriptions, rachats et questions des investisseurs, et elles peuvent être fournies à distance. Vous payez à l'AMF une redevance annuelle par compartiment. Vous traduisez le DIC en français. Vous ajoutez un avertissement commercial en français sur lequel votre conformité va discuter pendant une semaine. Selon qui s'en charge et le nombre de compartiments, tout cela prend quelques semaines, et ce n'est pas le coût qui vous arrêtera.

C'est tout. Vous avez maintenant le droit de commercialiser votre fonds auprès d'investisseurs français.

Ce qui revient à dire qu'un permis de conduire vous autorise à gagner les 24 Heures du Mans.

Qui vous essayez vraiment d'atteindre

Le mot « institutionnel » cache en France quatre ou cinq acheteurs très différents, et la première erreur des gérants étrangers est de leur parler comme s'ils n'en formaient qu'un.

Il y a les assureurs, et en France les assureurs ne sont pas un acheteur parmi d'autres : à travers l'assurance vie, ils détiennent le plus gros réservoir d'épargne longue du pays. Si votre fonds n'est pas référencé en unités de compte chez un assureur, le premier canal de l'argent retail-institutionnel français vous est simplement fermé, quel que soit votre track record. Entrer sur cette liste est un processus en soi, avec ses comités, son calendrier, et presque toujours un distributeur qui vous a demandé avant que l'assureur n'ait regardé votre fiche. J'ai passé cinq ans à construire exactement ces partenariats assureurs pour une société de gestion française, et je peux vous dire que le comité n'ajoute jamais un fonds parce qu'il l'a trouvé intéressant.

Il y a les multigérants et les fonds de fonds, qui sont ce qui ressemble le plus en France à une industrie professionnelle de la sélection de fonds. Ils lisent tout, ils prennent le rendez-vous, et ils vous gardent en liste de suivi douze à dix-huit mois avant qu'un euro ne bouge. Quand ils allouent enfin, ils le font en taille, et ils le disent à leurs pairs.

Il y a les banques privées, dont les équipes de sélection sont petites, débordées, et reçoivent chaque semaine des dizaines de courriels non sollicités de gérants exactement comme vous. Elles répondent rarement au premier message. Elles ne répondent presque jamais au troisième, parce qu'à ce stade vous êtes un nom qu'elles ont appris à supprimer.

Et il y a la couche qui déroute tous les gérants étrangers avec qui j'ai travaillé : les réseaux de conseillers en gestion de patrimoine, les CGP, plusieurs milliers de petites structures qui, ensemble, déplacent des montants très sérieux, mais qu'on ne peut pas atteindre une par une, et qui achètent presque exclusivement via des plateformes et des listes d'unités de compte. Les atteindre est un métier en soi, avec sa propre force de vente et sa propre économie, et ce n'est pas un canal qu'Alforis opère aujourd'hui, même si j'ai passé cinq ans à en construire un. Je les mentionne parce qu'ils sont la raison pour laquelle la liste de l'assureur compte autant, et parce que vous en entendrez parler dans chaque conversation que vous aurez à Paris.

Pourquoi les courriels ne marchent pas

J'ai passé 20 ans de l'autre côté de la table, dont les huit derniers dans la filiale de gestion d'un groupe bancaire français, d'abord à construire le canal CGP et assureurs, puis à vendre des solutions structurées aux institutionnels et aux banques privées en France, en Belgique et au Luxembourg. Je peux donc vous dire ce qui arrive à un courriel non sollicité d'une boutique étrangère. Il n'est pas mal lu. Il n'est pas lu du tout.

Un sélectionneur de fonds français n'évalue pas les gérants un par un, au fil de leur arrivée. Il travaille à partir d'une liste, cette liste est revue à des moments qui n'ont rien à voir avec votre calendrier commercial, et la façon d'y entrer, c'est qu'une personne en qui le sélectionneur a confiance prononce votre nom dans un contexte où il cherchait déjà ce que vous faites. C'est tout le jeu. Le track record, les frais et la qualité de votre présentation décident si vous restez sur la liste. Ils ne décident jamais si vous y entrez.

C'est aussi pour cela que l'approche « on viendra une fois par trimestre » échoue avec une telle régularité. Un déplacement trimestriel produit quatre rendez-vous par an avec des gens qui vous ont oublié entre deux visites. Une présence locale produit le café trois semaines après le premier rendez-vous, quand le sélectionneur mentionne que l'assureur vient de retirer un concurrent de sa liste et qu'il y a peut-être une place. Personne n'envoie de courriel pour ça. Il faut être là.

Le calendrier que personne ne met dans le business plan

Si je devais décrire le parcours réaliste d'une boutique étrangère avec une bonne stratégie actions européennes, sans client français et sans nom en France, cela ressemblerait à ceci.

Les six premiers mois se passent à être présenté. Pas à pitcher, à être présenté : entrer dans le radar de quinze ou vingt personnes qui comptent, d'une manière qui les rende curieuses plutôt que défensives. Si vous le faites bien, vous aurez deux ou trois vraies conversations de due diligence au bout, et rien dans le fonds.

Les six mois suivants sont la due diligence elle-même, qui en France est plus lente et plus fouillée qu'à Londres, et nettement plus relationnelle qu'en Allemagne. Questionnaires, appels avec vos gérants, visite de vos bureaux si le ticket le justifie. Quelque part dans cette période, un multigérant vous met en liste de suivi. Toujours rien dans le fonds.

Entre le douzième et le dix-huitième mois, la première allocation arrive, en général de l'acheteur dont vous vous souciiez le moins. Elle est plus petite qu'espéré. C'est aussi la seule chose qui compte, parce qu'une institution française qui a déjà alloué est la référence que toutes les autres vous demanderont.

Ensuite, ça s'accumule. Mais seulement ensuite.

Je ne dis pas cela pour décourager, mais parce que j'ai vu des gérants abandonner la France au neuvième mois, exactement quand le travail allait payer, parce qu'un board à Zurich avait comparé la part France à la part Italie et demandé pourquoi les chiffres n'étaient pas les mêmes.

Ce qu'Alforis ne fait pas

Je préfère être clair sur les limites, parce que le métier de third party marketing a une réputation, en partie méritée, de tout promettre.

Nous ne distribuons pas en Suisse ; j'y ai des confrères et je vous les présente volontiers. Nous ne couvrons pas les réseaux de CGP : c'est un métier de volume qui exige une équipe dédiée sur la route, et les deux premières années d'une boutique en France se gagnent auprès des sélectionneurs, des multigérants, des banques privées et des family offices, pas auprès de trois mille conseillers. Nous ne prenons pas une stratégie que nous n'achèterions pas nous-mêmes si nous étions encore sur un desk de sélection, ce qui veut dire que nous disons non plus souvent que oui, et que nous le disons tôt. Nous ne travaillons pas avec plus d'une poignée de gérants à la fois, parce qu'un sélectionneur qui entend mon nom associé à douze fonds différents cesse d'écouter. Et nous ne remplaçons pas vos équipes : quand un assureur français passe de la liste de suivi à l'allocation, c'est votre gérant qui sera dans la pièce, pas moi.

Ce que nous faisons, c'est la partie entre l'enregistrement et la première allocation, et en pratique cela tient en trois choses.

La première, ce sont les rendez-vous eux-mêmes : vous mettre devant les sélectionneurs, les multigérants et les comités des assureurs, dans le bon ordre et au bon moment, ce qui relève de 20 ans passés en face des mêmes personnes, à savoir quand leurs listes sont revues.

La deuxième surprend la plupart des gérants. Nous réécrivons votre présentation. Pas le deck institutionnel, qui est en général très bien, mais la version qui sera utilisée deux étages plus bas. En France, vous parlez à un sélectionneur, qui parle à un banquier, qui parle à un client. Si le banquier ne peut pas raconter votre stratégie en deux phrases au déjeuner, le sélectionneur ne la lui mettra pas entre les mains, quels que soient les chiffres. Nous construisons donc, avec vous, la version retail et banque privée de votre histoire — celle qui survit à être répétée par des gens qui ne l'ont pas écrite. J'ai passé des semaines sur un seul deck avec l'équipe commerciale d'un partenaire, argument par argument, parce que ce deck allait être montré à des centaines de banquiers et de conseillers et que je savais exactement sur quelle slide ils allaient buter.

La troisième, c'est la presse. Les institutionnels français lisent un petit nombre de publications financières en langue française, et une boutique étrangère qui n'y est jamais apparue n'existe pas pour eux, quoi qu'elle ait publié à Londres ou à Francfort. Quand nous avons annoncé notre partenariat avec Quoniam, L'Agefi a repris l'information ; la stratégie elle-même a été présentée dans Finascope, qui est ce qu'un sélectionneur français lit quand il veut comprendre un gérant plutôt que simplement en entendre parler. Vous faire entrer dans ces pages, avec le bon angle et le bon journaliste, est plus lent qu'il n'y paraît et vaut plus qu'on ne croit : c'est la différence entre un sélectionneur qui découvre votre nom dans mon courriel, et un sélectionneur qui le retrouve dans mon courriel après l'avoir lu deux fois.

Et puis le reste : le café de relance, le retour honnête quand un sélectionneur dit non sans dire pourquoi, le coup de fil pour prévenir que la liste d'un assureur va s'ouvrir.

Si vous dirigez une boutique avec une stratégie qui fonctionne et une part France qui ne fonctionne pas, la question que je vous poserais n'est pas de savoir si votre enregistrement est en règle. C'est de savoir si quelqu'un à Paris a déjà prononcé votre nom devant un sélectionneur qui vous cherchait.

Si la réponse est non, c'est là que nous commençons.

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Michel Marques est le fondateur d'Alforis Finance, société de third party marketing basée à Paris et membre de l'AFTPM. Il a passé 20 ans dans la banque et la gestion d'actifs en France, dont les huit derniers dans la filiale de gestion du Crédit Mutuel, où il a construit les partenariats CGP et assureurs avant de diriger la distribution EMTN auprès des institutionnels et des banques privées en France, en Belgique et au Luxembourg. Il a lancé Alforis en 2025.