La carte des acheteurs institutionnels français : qui alloue, ce qu'ils achètent, et combien de temps ça prend

Un dirigeant allemand m'a montré un jour sa liste de cibles pour la France. Quarante noms, sur une seule colonne, chacun avec une case à cocher. Des assureurs, des banques, des multigérants, deux caisses de retraite, un family office dont son cousin avait entendu parler. Il voulait savoir qui appeler en premier.

Je lui ai dit que le problème, c'était la liste. Pas les noms — la plupart étaient justes — mais la colonne unique. En France, ces quarante noms appartiennent à au moins cinq mondes différents, avec des processus d'achat différents, des calendriers différents, des raisons de dire oui différentes et, surtout, des raisons différentes de ne jamais répondre. Les appeler par ordre alphabétique, c'est la méthode pour passer un an et récolter beaucoup de silences polis.

Voici la carte que j'aurais dû lui dessiner.

Les assureurs, ou là où l'argent se trouve vraiment

Commencez ici, parce que tout le reste, en France, finit par y ramener.

Les ménages français placent une part très importante de leur épargne longue en assurance vie, et une part croissante de celle-ci en unités de compte, c'est-à-dire que l'assuré choisit ses fonds dans une liste que l'assureur a approuvée. Cette liste est le morceau d'immobilier de distribution le plus puissant du pays. Si vous y êtes, plusieurs milliers de conseillers et tous les courtiers en ligne peuvent vous vendre sans jamais vous avoir parlé. Si vous n'y êtes pas, ils ne le peuvent pas, quoi qu'ils pensent de vous.

Ce que les gérants étrangers comprennent mal, c'est que l'assureur n'est pas l'acheteur. L'assureur est le gardien de la porte. Il tient la liste, mène la due diligence, négocie la rétrocession, et fait passer votre fonds devant un comité qui se réunit quelques fois par an. Mais il ajoute rarement un fonds parce qu'il vous a découvert. Il ajoute un fonds parce qu'un distributeur avec de vrais flux — une banque privée, un réseau de CGP, un courtier — vous a demandé par votre nom, et que l'assureur a jugé que la demande justifiait le coût opérationnel de vous référencer.

Je le sais de l'intérieur. Entre 2017 et 2022, mon métier dans une société de gestion française était précisément de construire ces partenariats assureurs et de faire passer nos fonds en comité, et le schéma n'a jamais varié : les fonds référencés étaient ceux qu'un distributeur demandait déjà.

L'assureur est donc la dernière porte, pas la première. Ce qui nous amène à qui l'ouvre.

Les multigérants, ou les gens qui lisent vraiment votre fiche

La France a une vraie industrie de fonds de fonds et de multigestion, plus grande que la plupart des étrangers ne l'imaginent, logée dans les grandes sociétés de gestion, dans certaines banques, et dans une poignée de maisons indépendantes. C'est ce qui ressemble le plus à Paris à un buy-side professionnel pour les fonds.

C'est aussi le rendez-vous le plus facile à obtenir et le chèque le plus lent à recevoir.

Un multigérant prend l'appel d'une boutique avec un track record crédible, parce que regarder de nouveaux gérants est son travail. Il pose des questions précises sur la capacité, sur votre processus de risque, sur ce qui s'est passé en 2022. Il vous met dans sa base. Et ensuite vous n'entendez plus rien pendant un an, période durant laquelle vous êtes sur une liste de suivi dont vous ignorez l'existence, comparé à trois gérants dont vous n'avez jamais entendu parler.

Quand il alloue, deux choses se produisent. Le ticket est assez gros pour changer la taille du fonds. Et la nouvelle circule : l'allocation d'un multigérant français est la référence qui vous fait passer l'objection de conformité partout ailleurs, parce qu'elle signifie que quelqu'un de sérieux à Paris a déjà fait le travail.

L'erreur, ici, c'est l'impatience. Les gérants qui relancent le multigérant tous les mois entre le premier rendez-vous et l'allocation apprennent au sélectionneur à les ignorer. Ceux qui envoient une chose utile par trimestre, quelque chose que le sélectionneur n'avait pas et peut utiliser, sont ceux qui sont encore sur la liste quand une place se libère.

Les banques privées, ou des dizaines de courriels par semaine

Toute banque privée française a une équipe de sélection de fonds. La plupart comptent deux à cinq personnes, qui couvrent toutes les classes d'actifs, toutes les zones et toutes les enveloppes, pour des banquiers qui veulent une liste courte et une bonne histoire.

Elles reçoivent, de gérants comme vous, des dizaines d'approches non sollicitées par semaine. Aucune n'est lue pour ses mérites. Le sélectionneur balaie à la recherche d'un nom qu'il reconnaît, d'une stratégie qu'il cherche justement en ce moment, ou d'une personne de confiance dans le champ « de ». Tout le reste est archivé sans être ouvert, et je le dis en ayant passé des années à vendre à ces équipes-là.

Les banques privées achètent différemment des multigérants. La sélection est moins quantitative et beaucoup plus liée à la question de savoir si le banquier peut expliquer votre fonds à un client en deux phrases. Une stratégie brillante mais difficile à raconter perdra contre une stratégie correcte et facile. Ce n'est pas une particularité française ; c'est ce qui arrive chaque fois que la personne qui décide n'est pas celle qui vend. Mais la France, avec son réseau dense de conseillers et sa forte tradition du banquier comme conseiller de confiance, pousse la logique plus loin que la plupart des marchés.

La banque privée a aussi une habitude qui fait ou défait les gérants étrangers : elle veut vous voir sur la liste de l'assureur avant de vous recommander, et l'assureur veut voir la demande de la banque privée avant de vous référencer. Casser cette boucle, c'est l'essentiel de ce que fait un bon distributeur local.

Les CGP, ou la couche que personne n'explique aux étrangers

Il y a ensuite les conseillers indépendants, les conseillers en gestion de patrimoine, plusieurs milliers de petits cabinets répartis sur tout le territoire, certains avec un conseiller, d'autres avec cinquante. Les gérants étrangers les ignorent complètement ou, pire, essaient de les atteindre un par un.

Aucune des deux approches ne fonctionne. Individuellement, un CGP déplace des montants modestes. Collectivement, à travers leurs groupements, leurs plateformes et leurs contrats d'assurance vie, ils déplacent des montants très importants, et ils le font avec une fidélité envers les gérants qui viennent les voir que les institutionnels égalent rarement. Un CGP qui vous a rencontré, compris, et qui a gagné de l'argent avec vous continuera de vous acheter pendant deux mauvaises années. Un multigérant, non.

On les atteint par les structures auxquelles ils appartiennent : les associations et groupements qui organisent leur formation et leurs conventions, les plateformes qui hébergent les avoirs de leurs clients, et surtout les assureurs dont ils utilisent les contrats. J'ai dirigé un canal de distribution CGP pendant cinq ans et j'en ai lancé un de zéro, donc je le dis avec une certaine autorité : c'est un métier de volume, il exige une équipe commerciale sur la route la majeure partie de l'année, et ce n'est pas le marché qu'une boutique étrangère devrait tenter d'ouvrir dans ses deux premières années en France. Ce n'est pas non plus un canal qu'Alforis couvre aujourd'hui. Je le décris parce que vous en entendrez parler sans arrêt, et parce que c'est la raison pour laquelle la liste de l'assureur et la couche CGP sont les deux faces d'une même pièce.

Les family offices, ou le premier ticket et ce qu'il vaut

Les family offices méritent leur propre paragraphe parce que c'est là que la plupart des boutiques étrangères obtiennent leur premier ticket français, et parce qu'ils sont, pour une boutique, le plus accessible des cinq mondes.

Un single family office français prend le rendez-vous vite, décide vite, et alloue un ticket modeste mais réel à quelque chose qu'il trouve intéressant et qu'il comprend. Il n'y a pas de calendrier de comité à attendre, pas de liste d'unités de compte à intégrer, et une stratégie atypique — ce qu'une boutique a souvent — est un avantage plutôt qu'un problème. Pour un gérant sans nom en France, le family office est là où commence le track record français.

Ce qu'il n'est pas, c'est une référence pour les quatre autres. Aucun assureur, aucune banque privée, aucun multigérant ne considère l'allocation d'un family office comme une preuve de quoi que ce soit ; c'était une personne qui vous a apprécié, pas un processus qui vous a validé. L'erreur n'est pas de viser les family offices. C'est d'en collectionner trois et de dire au board que la France est ouverte.

Prenez le ticket. Construisez le reste par-dessus, pas à la place.

Combien de temps prend chacun d'eux

Si je mets des durées approximatives, du premier contact sérieux à la première allocation, en supposant que la stratégie soit réellement bonne et que quelqu'un de crédible ait fait l'introduction : un family office, trois à six mois. Un multigérant, douze à dix-huit mois. Une banque privée, douze à vingt-quatre mois, essentiellement à attendre la liste de l'assureur. Un assureur en direct, sans demande de distributeur derrière vous, indéfiniment. Un réseau de CGP via une plateforme et un contrat référencé, six à douze mois après le référencement, qui est lui-même la partie difficile, et qui exige une force de vente que vous n'avez pas encore.

Rien de tout cela ne se déroule en parallèle de façon simple. L'allocation du multigérant raccourcit le calendrier de tous les autres. Le référencement chez l'assureur débloque les banques privées et les CGP d'un coup. Ce qui veut dire que l'ordre dans lequel vous abordez les cinq mondes compte bien plus que le nombre d'entre eux que vous abordez.

La liste de quarante de ce dirigeant allemand, triée dans le bon ordre, était en réalité une liste de six personnes à convaincre d'abord. Les trente-quatre autres suivraient. Il n'avait pas besoin de quarante rendez-vous. Il avait besoin des six bons, et de quelqu'un pour le faire entrer dans la pièce.

---

Michel Marques est le fondateur d'Alforis Finance, société de third party marketing basée à Paris et membre de l'AFTPM. Il a passé dix-neuf ans dans la banque et la gestion d'actifs en France, dont les huit derniers dans la filiale de gestion du Crédit Mutuel, où il a construit les partenariats CGP et assureurs avant de diriger la distribution EMTN auprès des institutionnels et des banques privées en France, en Belgique et au Luxembourg. Il a lancé Alforis en 2025.

Related: [Distribuer un fonds UCITS en France : l'enregistrement est la partie facile] · [Ce que coûte vraiment une entrée en France]